Ein neues Konzept von Exklusivität

Der neue Luxus, zunehmend intimer
Nach dem Covid-Gesundheitsnotstand ist man auf der Suche nach einem diskreteren, intimeren und erfahrungsbezogenen Luxus. Dies ist einer der Trends, die aus der True-Luxury Global Consumer Insight, einer von Boston Consulting durchgeführten und von Matteo Lunelli, dem Präsidenten von Altagamma, kommentierten Studie, hervorgehen.

Im vergangenen Juni während der siebten Edition von Altagamma Consumer and Retail Insight wurden die Ergebnisse der Erhebung True-Luxury Global Consumer Insight präsentiert, die bestätigte, dass die Pandemie auch den Markt der hochpreisigen Exklusivprodukte nicht verschont hat, wie die 57% der True-Luxury-Konsumenten, die in nächster Zeit auf bedeutsame Ausgaben verzichten werden, eindeutig belegen. Die Erholung nach der Krise befindet sich in emotionaler Hinsicht noch auf wackligen Beinen; 43% der Verbraucher denkt, dass es damit noch Zeit braucht. Einzige Ausnahme in diesem Zusammenhang sind die Chinesen, die optimistischer in die Zukunft schauen; 77% gegenüber 43% der anderen befragten Personen.

 „Der COVID-19-Notstand wirkte beschleunigend auf verschiedene Trends, die sich in gewisser Weise schon vorher abgezeichnet hatten. Die Wichtigkeit der Erfahrungen konsolidiert sich im Luxussegment, wie auch die Aufmerksamkeit gegenüber der Nachhaltigkeit, die die sozialen und unweltrelevanten Szenarien in den Mittelpunkt der Business-Strategien rückt“, meint Matteo Lunelli, Präsident von Altagamma. „Das Digitale wird unumgänglich, aber der persönliche Kontakt stärkt den Verkauf mit maßgerechten Angeboten, was neuerdings mit dem Begriff Clienteling 2.0 umschrieben wird. Und schließlich wirkt der Tourismus noch nie so stark wie heute wie ein Hebel auf die Entwicklung des Luxussegments und des gesamten Lands, wo man das Angebot über einen nationalen strategischen Plan auf ein höheres Niveau platzieren sollte.“

Nachfolgend nun die offensichtlichsten Trends, die den Luxusmarkt in den folgenden Monaten begleiten werden.

Leisure Travel und Leisure Home Design
Für Geschäftsreisen wird langfristig ein Rückgang prognostiziert (nach der Einschätzung von 54% der befragten Personen), während hinsichtlich der Freizeit- und Privatreisen die Zahlen wieder steigen werden; in unmittelbarer Zukunft sind diese zwar auch rückgängig (nach der Einschätzung von 60% befragten Personen), aber nach Beendigung des Notstands wird es wieder aufwärts gehen, wenn auch erst in einigen Monaten. 43% der sich im Top-Segment bewegenden Verbraucher, davon mehr als die Hälfte in den USA, erklären, mehr für luxuriöse Erfahrungen und weniger für den Kauf von Produkten ausgeben zu wollen, und zwar vorzugsweise in exklusiveren und privateren Kategorien wie Home Design, Wellness und Haute Cuisine.
 

Polarisierte Werte
„Sobriety is the way“ im Westen, „Extra is cool“ in China. Für die chinesischen Verbraucher – die 35% des weltweiten Luxus ausmachen und sich auf den einheimischen Markt konzentrieren werden – steigen um etwa 14% die Präferenzen für Produkte mit eindeutiger Erkennbarkeit der Marke, was den vor der Pandemie bestehenden Trend bestätigt, der einen Hang zu extravaganten und vergnüglichen Artikeln und Gegenständen statt traditioneller Werte (Handwerklichkeit, zeitlose Qualität und Ästhetik) zeigte. Bei den Verbrauchern der westlichen Hemisphäre schwächte sich die Aufmerksamkeit gegenüber exzentrischen Artikeln und Gegenständen dagegen um 9% ab, während dem diskreteren Luxus, dem Slow Fashion, der Qualität und der handwerklich hoch qualifizierten Fertigung von Produkten nun mehr Wertschätzung entgegengebracht wird.
 

Clienteling 2.0
Dieser Begriff steht für das Implementieren der Beziehung mit dem Kunden, die nahtlos sowohl im Geschäft als auch online gepflegt werden soll und sich auf die Kombination zwischen menschlichen Fähigkeiten und Big Data stützt; als Hilfsmittel werden hierzu moderne Instrumente wie das automatische oder maschinelle Lernen eingesetzt. In der neuen Realität schätzen die True-Luxury-Konsumenten die digitale individuelle Beratung; Beispiele hierzu sind Gucci Live (über die Videokonferenz-Taste auf der Website Gucci.com kann eine Unterhaltung mit einem die Produkte präsentierenden Assistenten aktiviert werden) und Exclusive Live Shopping der Galeries Lafayette (mit persönlichen Assistenten online für eine aktive Unterstützung während des Einkaufs). 46% der befragten Personen hat bestätigt, dass sie in Zukunft ein personalisiertes digitales Clienteling bevorzugen, was bestätigt, dass hohe Erwartungen auf der Ebene des Service bestehen, der sowohl über die digitalen als auch über die Offline-Kanäle stets auf dem gleichen Niveau sein sollte.